Nike rekent volgend jaar op een omzetdaling van 7 tot 9%. Het sportmerk heeft dit jaar voor de derde keer personeel ontslagen, nadat de verkoopcijfers tegenvielen. Daarmee neemt de druk toe op topman Elliot Hill, die in 2024 uit zijn pensioen terugkeerde om het concern weer op koers te brengen.
De zwakte is nadrukkelijk zichtbaar in China. De opbrengsten daar lagen in het afgelopen kwartaal 22% onder die van dezelfde periode een jaar eerder. Nike verloor bovendien voetballer Kylian Mbappé aan het Zwitserse merk On, een tegenvaller in een periode waarin het merk zijn internationale aantrekkingskracht moet versterken.
Directe verkoop beperkte bereik
Volgens branchespecialist Dave Quadvlieg hangen de problemen ook samen met eerdere keuzes in de distributie. Nike opende meer eigen winkels en zette sterker in op online verkoop, met als doel rechtstreeks contact met consumenten te onderhouden. Tegelijkertijd stelde het concern hogere eisen aan verkopers.
Daardoor kregen gespecialiseerde winkels minder gemakkelijk toegang tot nieuwe producten. Zo konden voetbalwinkels volgens Quadvlieg niet altijd de nieuwste schoenen inkopen. De aanpak gaf Nike meer controle over verkoop en klantcontact, maar beperkte tegelijk het bereik via het bestaande retailnetwerk. De omzetverwachting laat zien dat dit model de teruglopende verkoop vooralsnog niet heeft opgevangen.
Rente stijgt door vraag naar kapitaal
Op de Amerikaanse staatsobligatiemarkt speelt intussen een bredere ontwikkeling. Citadel Securities stelt dat de recente verkoopgolf, die rentes naar niveaus van meerdere decennia bracht, vooral het gevolg is van sterkere economische groei in de Verenigde Staten en toenemende concurrentie om kapitaal.
Volgens de market maker zijn oplopende inflatiezorgen niet de voornaamste verklaring voor de hogere rentes. Die lezing wijst op een kapitaalmarkt waarin een sterkere economie meer financiering aantrekt. Tegelijk worden lenen en herfinancieren duurder wanneer rentes oplopen.
Voor Nike staan de twee signalen los van elkaar, maar ze tonen wel twee soorten druk waarmee ondernemingen te maken kunnen krijgen. Nike moet de verkoop herstellen, met China als belangrijk knelpunt, terwijl de Amerikaanse kapitaalmarkt hogere financieringskosten kan opleveren voor bedrijven die nieuw kapitaal aantrekken of schulden moeten vernieuwen.